Por que um meme se torna viral e podemos prever isso?

Você pensou em uma piada hilária, envolveu-a em uma gíria casual da Internet e a colocou em uma fonte branca sobre uma imagem comovente. Você posta e senta para ver as curtidas chegarem, mas elas nunca chegam. Enquanto isso, outros memes estão decolando. Eles estão lançando carreiras na comédia e se tornando a arma não tão secreta das campanhas presidenciais. Bilionários estão investindo em fazendas de memes e alguém que se autodenomina “Roaring Kitty” se tornou milionário graças aos estoques de memes.

Os memes da Internet são inegavelmente uma força cultural e política a ter em conta e, à medida que a sua influência cresceu, surgiu um campo crescente de investigação para os compreender. Para este Giz Asks, perguntamos a vários especialistas: Por que alguns memes se tornam virais e é possível prever essa viralidade?

Cici Ling

Professor da Universidade de Indiana que estuda comportamento abusivo online e coautor do artigo “Dissecting the Meme Magic: Understanding Indicators of Virality in Image Memes”.

A resposta curta é: é complicado.

A primeira pergunta que devemos fazer é: como definir um meme? Uma frase de efeito “recortar e colar”? Uma imagem? Ou um videoclipe? Como um estudioso de memes, examino mais de perto o que realmente acontece na criação do momento meme perfeito. Concentrando-me nos memes de imagens, examino tudo, desde as próprias imagens até as emoções que despertam, dando-nos um roteiro para a misteriosa arte e ciência por trás dos memes.

Em primeiro lugar, vamos falar de recursos visuais. Memes que ampliam um assunto – seja um close de um rosto ou um objeto absurdo – tendem a gerar mais engajamento. As pessoas que navegam pelos feeds são atraídas pelo imediatismo de um close-up. É como um atalho visual para chamar a atenção. Dito isso, um meme visualmente organizado e bem composto (sim, os memes também têm estética) tem a vantagem de chamar a atenção e prender a atenção por tempo suficiente para conseguir uma participação.

Depois há o assunto. Rostos, personagens ou situações familiares atraem mais visualizações. Meu estudo descobriu que memes com pessoas ou personagens expressando emoções claras – sejam elas positivas ou negativas – têm muito mais probabilidade de se espalhar. A internet adora uma boa reação, e os memes capturam essas reações de maneiras que são identificáveis, estranhamente íntimas e instantaneamente compartilháveis. É como o meme equivalente a uma boa piada: todos podem rir porque entendem.

Agora, é aqui que as coisas ficam um pouco complicadas. A capacidade de identificação de um meme desempenha um grande papel em seu potencial viral. Alguns memes são basicamente piadas internas para a internet – se você não entender a referência, ela pode simplesmente passar despercebida. Mas quando um meme toca em algo que quase todos conseguem reconhecer, como um aborrecimento universal ou uma verdade simples, é muito mais provável que exploda. Quanto mais identificável for o meme, maior será o seu apelo e maiores serão as chances de se tornar viral.

Porém, em minha pesquisa sobre vídeos virais postados no TikTok, descobrimos que além dos indicadores acima, o timing também influencia a viralidade. É quase como se os memes tivessem uma “janela viral”, e acertá-la pode fazer toda a diferença. Os influenciadores também desempenham um papel importante, muitas vezes determinando a vida ou a morte da viralidade.

Quanto a prever a viralidade, é possível, mas ainda assim desafiador. Treinei modelos de aprendizado de máquina para analisar indicadores de memes, e o modelo poderia prever quais memes tinham maior probabilidade de se tornarem virais com precisão relativamente alta. Os modelos não podem ser perfeitos, mas é quase como ter uma bola de cristal digital para identificar o que está em alta online. Esses indicadores podem fornecer pistas valiosas para criadores, profissionais de marketing e até mesmo plataformas de internet que buscam antecipar o próximo sucesso viral.

No final das contas, embora ainda estejamos muito longe de dissecar completamente a magia por trás dos memes virais, espero que meus estudos forneçam um bom ponto de partida. A receita perfeita do meme ainda é um mistério, mas certos ingredientes como composição, assunto e capacidade de identificação são essenciais. Com vídeos curtos, entretanto, o tempo e a presença do influenciador desempenham um papel ainda maior na viralidade. Então, da próxima vez que você vir um meme explodindo em seu feed, lembre-se de que há mais do que sorte – há uma ciência séria dos memes em jogo.

Sulafa Zidani

Professor de estudos de comunicação na Northwestern University e autor do próximo livro Todos os seus memes pertencem a nós: culturas da Internet no Sul Global.

Um meme de sucesso tem um elemento surpresa ao mesmo tempo que está totalmente alinhado com o momento atual. Isso pode parecer contraditório. Mas o humor dos memes populares muitas vezes depende do inesperado, da combinação de elementos culturais que parecem incongruentes. No entanto, de alguma forma, misturar esses elementos comunica seus comentários ou piadas de uma maneira muito clara. Além disso, os memes tendem a circular mais quando são relevantes para debates ou eventos atuais na esfera pública.

Pesquisas sobre memes populares mostraram que eles geralmente contêm conteúdo engraçado, simples, surpreendente e altamente identificável. É por isso que conteúdos que incluem pessoas comuns (ou celebridades em situações comuns) e/ou situações universais (como memes “aquele momento em que”) tendem a circular amplamente.

Os criadores de memes que entrevistei para minha própria pesquisa me disseram que, quando criam um meme, geralmente estão tentando dizer algo com ele; para contar uma piada, expor uma ideia ou expressar uma opinião. Para fazer isso com sucesso, eles sempre prestam atenção aos eventos atuais (como eventos políticos, culturais ou outros eventos relacionados a notícias), à produção cultural popular (como quais músicas, programas de TV ou filmes são populares entre quais multidões), bem como seus público-alvo (no que eles estão interessados). Uma prioridade fundamental para os criadores de memes é garantir que seu conteúdo seja relevante para o público-alvo. Com um público-alvo maior, há mais potencial para o conteúdo se tornar viral. No entanto, pode ser mais desafiador determinar o que é interessante e relevante para um público mais amplo. Como tal, os criadores de memes devem manter o controle do seu público, o que significa que devem prestar constantemente atenção ao estado afetivo das pessoas cuja atenção estão tentando atrair. Isso os ajuda a determinar o que postar e quando postar para atingir o nível desejado de engajamento e potencial circulação viral.

Podemos prever que os memes se tornarão virais? Sim. Os criadores de memes com quem conversei muitas vezes conseguiam prever qual conteúdo deles teria maior probabilidade de obter mais visibilidade e circulação. Embora, dado que o elemento surpresa é tão importante na cultura dos memes, não podemos prever perfeitamente a sua vitalidade. Os criadores e o público de memes às vezes podem ser imprevisíveis em sua inovação e humor.

Notavelmente, devemos ter em mente que tornar-se viral nem sempre é o objetivo dos criadores de memes. Falei com muitos criadores de memes que não queriam que seu conteúdo se tornasse viral. Seu objetivo era se comunicar com um público-alvo muito específico. A medida do sucesso de um meme, portanto, não estava de acordo com o número de curtidas ou compartilhamentos. Em vez disso, tratava-se de quem está gostando e compartilhando seu conteúdo.

Ryan Milner

Presidente do Departamento de Comunicação do College of Charleston, cuja pesquisa sobre cultura da Internet examina tudo, desde GIFS engraçados até campanhas de propaganda em grande escala.

Mais simplesmente, os memes se tornam virais quando ressoam em muitas pessoas ao mesmo tempo. Então, muitas pessoas acabam compartilhando com muitas outras pessoas que compartilham por conta própria até que o meme brilhe e estale como fogos de artifício de uma fonte. Eventualmente, o interesse desaparece; todo mundo viu e passa para a próxima coisa; a centelha viral se transforma em brasas.

Alguns fatores ajudam um meme a brilhar mais rápido. O primeiro é algum tipo de valência emocional. O humor nos inspira a compartilhar porque queremos fazer os outros rirem ou colocar algo engraçado em nosso feed. A indignação funciona tão bem, talvez melhor, porque queremos gritar contra a injustiça ou verificar os fatos do problema (tenha cuidado ao citar algo apenas para gritar – você está ajudando o problema a se tornar viral). Sentimento, tristeza e até luxúria, dependendo da plataforma, podem gerar cliques.

A pontualidade também ajuda, conectando um meme a um momento em que as pessoas já estão pensando. O conteúdo pode ser programado de acordo com o calendário (daí todas as postagens de especiarias de abóbora em outubro), um momento cultural compartilhado (como uma cerimônia de abertura das Olimpíadas) ou um evento atual (muito a dizer sobre as nomeações para o gabinete presidencial no momento).

Por último, mesmo numa época em que há um telefone em cada bolso, figuras proeminentes com grande audiência fazem muito. O conteúdo pode permanecer na obscuridade até que alguém com milhões de seguidores o compartilhe. Destacar algo em um talk show matinal pode levá-lo a novas pessoas que estão menos cronicamente online. Líderes inovadores e influenciadores, para o bem ou para o mal, podem acender um pavio.

Esses fatores podem ser um manual, mas não são um modelo. Mesmo com tudo o que sabemos, não podemos prever facilmente o que irá decolar. A menos que eu não tenha conhecimento de algumas campanhas secretas de propagação da cabala com certeza, vejo mais resultados mistos do que sucessos infalíveis por parte dos profissionais da mídia. Vejo mais análises post hoc por parte dos acadêmicos do que previsões claras. O público é inconstante e o zeitgeist é ágil, por isso não podemos definir um vencedor de antemão.

Nosso atual ambiente de mídia torna a previsão da viralidade ainda mais difícil do que há uma década. Estamos cada vez mais distribuídos e nosso conteúdo depende mais de recomendações algorítmicas. Meus alunos podem me dizer que “todo mundo” está falando sobre algo no TikTok. Mesmo que esse “todo mundo” seja dezenas de milhões de pessoas, estou recebendo uma página para você totalmente diferente da dos meus alunos. Se algum dia eu acabar vendo o vídeo do dia, provavelmente será mais tarde, em outra plataforma como o Reddit. A essa altura, estarei olhando para brasas em vez de uma fonte viral de faíscas.

Nirvana Tanoukhi

Professor de literatura e redação criativa na Universidade de Dartmouth e criador do primeiro curso universitário sobre a ascensão da cultura meme.

Se você olhar imparcialmente para os memes como objetos estéticos, e com isso quero dizer artefatos montados para produzir uma resposta naqueles que os consomem e os compartilham com outros consumidores, então a viralidade de um meme não é mais previsível do que a viralidade de um canção, poema ou romance. Como estamos mais dispostos a pensar nestes últimos como “obras de arte” (do que pensamos em memes), pensamos em seu sucesso (no caso de obterem sucesso) em termos de popularidade (em oposição à viralidade) e pensamos nesse sucesso como algo que não pode realmente ser previsto com certeza, mas como algo que é descoberto depois que a obra de arte é colocada à prova do gosto do consumidor.

A questão é por que *não* pensamos nos memes da mesma maneira, como artefatos cujo sucesso podemos especular, e nos divertimos fazendo isso, mas não podemos realmente prever. A diferença tem a ver, penso eu, com uma série de coisas, incluindo: o facto de a resposta aos memes ser claramente afectiva e não apenas interpretativa; que o consumo e a transmissão dos memes são rápidos; e que, nas redes sociais que abrigam os memes, existem corretores de gosto que podem influenciar a popularidade de um meme ou formato de meme. Mas tudo isso se aplicaria a uma música. Em outras palavras, a questão mais interessante é por que a questão da previsibilidade do sucesso de um meme é considerada tão diferente. Acho que é porque, mais uma vez, como não pensamos nos memes como “objetos estéticos”, nunca perguntamos: o que é um bom meme?