Os acessos de raiva lançados nas redes sociais nas últimas semanas em reação ao redesenho da Jaguar revelaram mais uma vez uma contradição fundamental subjacente à marca contemporânea. De acordo com os seus praticantes, pretende diferenciar e distinguir as empresas e os seus produtos, permitindo-lhes destacar-se da multidão, uma linha de pensamento que foi reforçada no mês passado, quando a agência criativa de Nova Iorque &Walsh lançou o seu novo mantra, “Encontre você é estranho. Mas qualquer tentativa de fazer algo um pouco estranho em relação à publicidade, marketing ou design de logotipo é normalmente enfrentada por legiões de analistas de marca de poltrona que recorrem ao LinkedIn para declará-la um fracasso. No caso da Jaguar, porém, muitos deram um passo adiante, vendo a mudança de marca como uma espécie de afronta pessoal.
Certamente, a campanha Jaguar pretendia se destacar de forma provocativa. Meu favorito pessoal do grupo heterogêneo de personagens do agora infame vídeo teaser, o sujeito mais velho vestido todo de vermelho, girava com um pincel em um esforço para “excluir o comum”. E quando os carros-conceito Type 00 foram finalmente revelados na Miami Art Week na segunda-feira, em “London Blue” e “Miami Pink”, talvez inspirados em James Turrell, eles eram inegavelmente incomuns; Não suspeito que alguém tivesse “plinto de travertino” ou “totens que alteram o humor” em seu cartão de bingo New Jaguar Features.
No entanto, quando o vídeo provocador de ira e as esquisitices automotivas são postas de lado, os restantes aspectos gráficos da nova identidade Jaguar podem, na verdade, ser vistos como bastante convencionais. Eles estão totalmente de acordo com talvez o movimento mais significativo no design de logotipos dos últimos anos, a evolução dos símbolos das montadoras à medida que buscam sinalizar sua transição do motor de combustão interna para um futuro totalmente elétrico. A Jaguar é apenas a mais recente de uma longa linha de montadoras que adotaram novos logotipos que são geralmente mais leves, mais finos, mais redondos, menos intrusivos e mais minúsculos.
Há cerca de uma dúzia de anos, os logótipos de muitos fabricantes de automóveis eram versões skeuomórficas dos emblemas físicos afixados nos capôs dos seus veículos: davam uma aparência de peso, brilhando com elementos cromados em três dimensões desajeitadas. À medida que as tendências gerais de design passaram do 3D para o nivelamento, muitos logotipos de carros seguiram o exemplo. Em 2017, a Audi achatou e descromou seus famosos quatro anéis, e a Toyota fez o mesmo com seus ovais menos icônicos em 2019.
Esse tipo de reformulação logo foi associado a mudanças maiores nos modelos de negócios das montadoras. Mais tarde, em 2019, a Volkswagen tentou ultrapassar o escândalo dos testes de emissões, introduzindo um “Novo Volkswagen” centrado em veículos eléctricos, acompanhado por um logótipo mais plano, mais fino e mais leve. Em 2020, em conjunto com a introdução de um carro-conceito elétrico, a BMW não apenas achatou seu logotipo, mas tornou seu anel externo transparente, em um movimento para “irradiar mais abertura e clareza”. E em 2021, ao apostar nos veículos eléctricos, a General Motors actualizou a sua “Marca de Excelência” de 57 anos, arredondando os seus cantos, iluminando o seu tom de azul e reduzindo o tamanho das suas iniciais maiúsculas para minúsculas.
Neste contexto, os novos logótipos da Jaguar parecem totalmente na moda. Sua marca passou de letras maiúsculas pesadas para “algumas letras maiúsculas” mais leves. O “G” maiúsculo no meio da palavra que incomodou tantos observadores parece estar lá simplesmente porque é circular, aderindo à redondeza geral das outras letras.
O novo monograma – que aparentemente sou o único a ver como dois J invertidos, em vez de um J e um R – exibe a mesma espessura da marca nominativa. Não ficaria deslocado numa mala de marca, já que é evidente que a Jaguar está a esforçar-se por imbuir a sua marca com conotações de luxo adicionais, à medida que procura vender os seus veículos, agora com preços ainda mais exorbitantes, a jovens ricos (mas provavelmente acabará por vendê-los). para pessoas ricas de meia-idade que tentam se passar por jovens ricos).
Mais notavelmente, o ágil logotipo do gato “saltador” da Jaguar foi mantido em uma forma um pouco mais abstrata, embora você possa não ter adivinhado tanto em meio a todo o clamor. Sendo uma das poucas marcas de automóveis que podem ostentar uma marca tão evocativa num mar de logótipos geométricos pouco inspiradores, esta foi uma jogada sábia, mesmo que fosse contra a abordagem geral da campanha de queimar tudo e começar de novo. O fato de a marca circular “rosnador” menos atraente ter sido eliminada não é uma grande perda, especialmente agora que os motores do Jaguar não irão mais roncar, mas simplesmente emitirão um suave zumbido elétrico.
As novas linhas horizontais “tachadas” da Jaguar parecem um retorno às listras que Paul Rand passou pela marca IBM em 1967, levando a um dilúvio de logotipos listrados denotando “alta tecnologia”. Até o nome “Type 00” tem precedente na reformulação da marca dos carros da era elétrica. No início deste ano, a Honda introduziu uma nova versão do seu logótipo, em que o seu H está livre da sua forma quadrada, para ser usado com os seus próximos EV, incluindo o seu, sim, “Série 0” (lema: “Fino, Leve, e Sábio”).
E embora a Jaguar nos tenha informado que “00” é pronunciado “zero-zero” e não “duplo-O”, não podemos deixar de pensar que o nome é uma homenagem à herança britânica da Jaguar através de James Bond, embora seja bem conhecido que 007 dirigia um Aston Martin antes de uma série de acordos infelizes de colocação de produtos o forçarem primeiro a comprar alguns BMWs e depois um Ford Mondeo.
Sem remorso” é uma palavra popular no marketing e na cultura em geral atualmente. A recusa em pedir desculpas é vista por muitos como uma força, e aqueles que têm mais motivos para se desculpar são os que mais se orgulham de não pedir desculpas por nada. Os novos logotipos elétricos da Jaguar e de outras montadoras, no entanto, parecem totalmente apologéticos. Lamentamos, diz o novo logotipo da Volkswagen, por fraudar esses testes de emissões. Lamentamos, dizem os outros novos logotipos de automóveis, por poluir a atmosfera e provocar mudanças climáticas. Estamos nos tornando elétricos, prometem, e seremos mais limpos, mais silenciosos, mais leves e mais transparentes.