Os catálogos são menores nesta temporada de compras natalinas, à medida que as marcas tentam alcançar os clientes de outras maneiras

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Querida, eles encolheram os catálogos.

Embora os varejistas esperem crescer nesta temporada de festas, os clientes podem perceber que os guias de presentes impressos que chegam em suas caixas de correio são menores.

Muitos dos milhões de catálogos enviados para os lares dos EUA foram de fato reduzidos para economizar postagem e papel, resultando em pequenas edições. Lands’ End, Duluth Trading Company e Hammacher Schlemmer estão entre os fornecedores de presentes que usam edições menores. Alguns varejistas estão economizando ainda mais dinheiro com cartões postais.

Lisa Ayoob, uma compradora online experiente em tecnologia em Portland, Maine, ficou surpresa com o tamanho de um catálogo recente que recebeu da empresa de roupas para atividades ao ar livre Carbon2Cobalt.

“Quase parecia que era um panfleto comparado a um catálogo”, disse ela.

Os catálogos passaram por uma recalibração constante ao longo dos anos em resposta às mudanças tecnológicas e ao comportamento do consumidor. Os grossos e pesados ​​catálogos da Sears e da JC Penney, que levavam as vitrines das lojas às salas de estar dos Estados Unidos, diminuíram e deram lugar a correspondências direcionadas, uma vez que os sites puderam fazer a mesma coisa. Os recentes aumentos nas taxas postais aceleraram a última mudança para formatos compactos.

O número de catálogos enviados anualmente caiu cerca de 40% entre 2006 e 2018, quando cerca de 11,5 mil milhões foram enviados para residências, de acordo com o grupo comercial anteriormente conhecido como American Catalog Mailers Association. Num sinal dos tempos, o grupo com sede em Washington rebatizou-se em Maio como American Commerce Marketing Association, reflectindo um foco alargado.

Mas não espere que os catálogos sigam o caminho dos dinossauros ainda. Desafiando as previsões catastróficas, eles conseguiram permanecer relevantes na era do comércio eletrônico. As empresas de varejo descobriram que poderiam tratar catálogos com menos páginas como uma ferramenta de marketing e incluir QR e códigos promocionais para motivar os clientes a navegar on-line e concluir uma compra.

Apesar de não terem mais um estoque extenso de mercadorias, os catálogos são caros para produzir e enviar. Mas mantêm o seu valor devido aos crescentes custos de publicidade digital, ajudando os retalhistas a reduzir o ruído para os consumidores bombardeados por anúncios multi-formato, dizem responsáveis ​​da indústria.

Numa reviravolta improvável, notáveis ​​empresas de comércio eletrónico como a Amazon e o fornecedor de artigos domésticos Wayfair começaram a distribuir catálogos nos últimos anos. A Amazon começou a enviar um catálogo de brinquedos pelo correio em 2018. Esse foi o mesmo ano em que a Sears, que produziu um livro anual de desejos de Natal a partir de 1933, entrou com pedido de falência.

Os fãs de informação impressa poderão alegrar-se ao saber que o retalhista de vestuário J.Crew relançou o seu catálogo brilhante este ano.

A pesquisa mostra que a experiência prática de folhear um catálogo deixa uma impressão maior nos consumidores, disse Jonathan Zhang, professor de marketing da Colorado State University.

“A razão pela qual estes formatos de papel são tão eficazes é que os nossos cérebros humanos não evoluíram tão rapidamente como a tecnologia e os computadores nos últimos 10 a 20 anos. Retemos mais informações quando lemos algo no papel. É por isso que os livros em papel continuam relevantes”, disse Zhang. “A psicologia mostra que experiências táteis tridimensionais são mais memoráveis.”

Apresentações pequenas ainda podem funcionar, porque o objetivo dos catálogos hoje em dia é simplesmente chamar a atenção dos clientes, disse Zhang. A conservação do papel também funciona melhor com os consumidores mais jovens que estão preocupados com o impacto da temporada de compras natalinas no planeta, disse ele.

Os aumentos postais estão acelerando as mudanças. A última rodada de aumentos de postagem em julho incluiu a categoria com tamanho de 8,5 por 11 polegadas que costumava ser onipresente na indústria de catálogos.

Muitos retalhistas responderam reduzindo o tamanho dos catálogos, colocando-os numa categoria de cartas de baixo custo, disse Paul Miller, vice-presidente executivo e diretor-gerente da American Commerce Marketing Association. Um tamanho, chamado “slim jim”, mede 10,5 por 5,5 polegadas. Mas existem outros tamanhos. Alguns varejistas reduziram ainda mais os custos enviando cartões postais grandes aos consumidores.

A Lands’ End, por exemplo, está testando novos formatos compactos para complementar seus catálogos tradicionais. Este ano, isso incluiu folhetos e cartões postais dobrados e brilhantes, juntamente com outros formatos, disse a diretora de transformação, Angie Rieger.

Ayoob, moradora do Maine, disse que entende por que os varejistas ainda usam catálogos, embora ela não seja mais fã do formato. Hoje em dia, ela prefere procurar produtos na internet, e não folhear páginas de papel.

“Todo mundo quer olhos. Há tanta coisa por aí – tantos sites, tantas marcas”, disse Ayoob, que passou 35 anos trabalhando em lojas de departamentos e no setor atacadista.

Direcionar clientes em casa não é um conceito novo. A LL Bean foi pioneira no catálogo de pedidos por correspondência depois que seu fundador promoveu seu famoso “Maine Hunting Shoe” para titulares de licenças de caça de fora do estado em 1912. A empresa de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre com sede em Freeport, Maine, está aderindo a enviando catálogos de tamanho normal por enquanto.

“Ao apresentar nossos ícones, o catálogo se tornou um ícone em si”, disse a porta-voz da LL Bean, Amanda Hannah. “Mesmo investindo mais em nossos canais de marketing digital e de marca, o catálogo mantém uma forte associação com nossa marca e, portanto, é uma parte importante de nossa estratégia omnicanal, especialmente para nossos clientes fiéis.”

—David Sharp, Associated Press