Google e DOJ apresentam seus argumentos finais no caso do monopólio de tecnologia publicitária

O Google e o Departamento de Justiça se reuniram pela última vez em um tribunal de Alexandria, Virgínia, para debater o futuro do rolo compressor de tecnologia de publicidade on-line do Google.

Ao longo de cerca de três horas de argumentos finais, os advogados de cada ladoapresentaram seus últimos argumentos perante a juíza do Tribunal Distrital dos EUA, Leonie Brinkema, que deverá decidir sobre o assunto até o final de 2024. Se ela declarar o sistema de tecnologia de publicidade do Google um monopólio, o caso avançará para um segundo julgamento para soluções – um processo atualmente em andamento em um caso separado no Tribunal Distrital de DC sobre a pesquisa do Google.

Muitos dos argumentos eram familiares a qualquer observador de testes do Google. O DOJ argumenta que o Google usou um conjunto de produtos de tecnologia de publicidade, especialmente Doubleclick For Publishers (DFP) e a troca AdX, para fortalecer proprietários de sites e anunciantes. O Google rebate que enfrenta a concorrência de outras fontes e não deveria ter que fechar acordos com concorrentes. Mas as declarações finais permitiram que Brinkema, que passou os primeiros dias do julgamento a pedir às testemunhas que analisassem tópicos técnicos complexos, rejeitasse os argumentos de cada lado – desta vez com um domínio sólido dos factos.

Uma das maiores questões do teste é em quantos mercados o Google realmente trabalha. O governo vê três mercados de anúncios distintos dominados pelo Google: um para servidores de anúncios de editores, um para trocas de anúncios e um para redes de anúncios de anunciantes. O Google afirma que existe um mercado único e bilateral de compradores e vendedores de anúncios digitais, colocando o Google em concorrência com empresas de mídia social como Meta e TikTok.

O ponto de referência do Google é um precedente da Suprema Corte de 2018 chamado Ohio v. A decisão considerou se uma política que a AmEx impôs aos comerciantes suprimiu injustamente a concorrência de preços. O tribunal decidiu que havia um mercado único composto por comerciantes e utilizadores de cartão de crédito e exigiu que o governo provasse danos de ambos os lados – um padrão mais elevado a cumprir.

O governoneste caso argumentou que esta não é uma comparação razoável e, nos argumentos finais, Brinkema pareceu concordar. “Eu li isso AmEx caso mais vezes do que provavelmente deveria”, disse Brinkema durante os argumentos finais da advogada do Google, Karen Dunn. “Parece-me que estamos lidando com uma configuração completamente diferente.” Brinkema disse que no início do caso ela achava que o Google apresentou “um argumento muito atraente” para sua AmEx comparação, mas quanto mais ela lia, menos mapeava este caso.

Ainda assim, Brinkema perguntou por que razão o governo concentrou a maior parte da sua atenção durante o julgamento nos editores e chamou testemunhas das agências de publicidade em vez dos próprios anunciantes. O advogado do DOJ, Aaron Teitelbaum, disse que os problemas dos editores com o Google (como os laços frustrantes entre o DFP e o AdX) foram particularmente bons para destacar a conduta anticompetitiva, que resultou do acesso do Google aos anunciantes por meio de sua rede de publicidade, e que as agências de publicidade – e não seus clientes anunciantes – eram aqueles que normalmente navegam nos produtos do Google.

Ela também perguntou como o DOJ tentaria vencer se encontrasse um mercado único e bilateral. Teitelbaum disse que mesmo nesse cenário, o tribunal pode encontrar evidências diretas de poder de monopólio quando o Google faz algo que sabe que os clientes não vão gostar – como as Regras de Preços Unificados (UPR) que impediram os editores de definir preços mais altos no AdX do Google do que em outros servidores. . Isso é algo que apenas um monopolista poderia fazer, disse ele.

A segunda grande arma legal do Google é uma decisão de 2004 conhecida como Verizon vs. Trinko — que dizia, de forma muito ampla, que a Verizon não era obrigada a compartilhar sua rede de telecomunicações com a AT&T. Denso diz que na maioria das circunstâncias, as empresas podem recusar-se a negociar com concorrentes. O Google argumenta que seus produtos já são interoperáveis ​​com outros serviços de tecnologia de publicidade e exigem mais dessa interoperabilidade por lei transformaria a base de clientes anunciantes do Google em “propriedade da comunidade”.

O DOJ respondeu que Denso não se trata de lidar com seus próprios clientes. “Cada instância de conduta é o Google versus seus clientes”, disse Teitelbaum – apontando para casos em que o Google removeu opções para usuários em suas ferramentas de anúncios. Mas Brinkema parecia inseguro quanto a esse argumento, dizendo que a AdX, em particular, parece estar em concorrência direta com outras bolsas de anúncios e não está voltada para o cliente, como o DOJ tentou argumentar.

Enquanto o Google apresenta seus argumentos, ele está sendo perseguido por uma acusação que o segue em tribunal após tribunal: uma alegação de que ele excluiu deliberadamente mensagens de bate-papo que poderiam ter feito com que parecesse ruim. O Google diz que a maioria das mensagens eram simplesmente conversas casuais, mas admitiu que algumas incluíam discussões de negócios substanciais. O DOJ quer que Brinkema faça uma inferência adversa sempre que tiver dúvidas sobre o que dizem as mensagens excluídas – em outras palavras, presuma que as mensagens excluídas pareceriam ruins para o caso do Google.

Dunn, do Google, acusou o governo de escolher a dedo frases que soam ameaçadoras de executivos do Google em documentos internos. Quando lidos com todo o contexto, argumentou Dunn, alguns simplesmente mostram pessoas discutindo tópicos sobre os quais reconhecem ter pouca experiência. Eles poderiam até demonstrar que o Google recebia bem os funcionários que compartilhavam ideias por e-mail.

Mas Brinkema disse que Dunn estava “chegando perto do argumento muito significativo levantado pelos demandantes”: o fato de que ninguém realmente sabe o que os executivos estavam pensando em alguns casos, porque essas conversas acabaram. “Acho que você está em um território um pouco perigoso”, ela alertou.