Nos dois anos desde que a IA generativa se tornou popular com a chegada do ChatGPT, a indústria do design mudou de uma postura de repulsa e litígio para algo mais na linha de aceitação relutante ou, em alguns casos, adoção ávida.
Isso foi até o início desta semana, quando a Pentagram – sem dúvida a empresa de design gráfico mais famosa do mundo – estreou Performance.gov, seu primeiro trabalho público construído em parte por meio do gerador de imagens Midjourney. Projetado sobre uma biblioteca de 1.5000 ícones que foram resultado do treinamento e orientação de imagens do Midjourney, o trabalho dividiu o mundo do design em dois campos.
Alguns anunciaram o trabalho como moderno e ampliando o gênero, exatamente o tipo de expressão que você esperaria de uma empresa de design líder que faz uso agressivo das tecnologias mais recentes. (Sua própria postagem no Instagram recebeu mais de 16.000 curtidas.) Mas outros – e o que parece ser uma maioria mais vocal de ilustradores e outros criativos comentando a história – expressaram repulsa pela decisão da empresa de adotar a automação em vez de contratar mãos humanas. para fazer o trabalho, ao mesmo tempo que sugere o trabalho sofrido como resultado.
Mas para Paula Scher, a sócia da Pentagram que lidera o trabalho – que no passado desenhou identidades de marca para empresas como Microsoft e Shake Shack, capas de álbuns para Boston e Leonard Bernstein e cartazes para o Public Theatre de Nova Iorque – não há qualquer imprecisão moral.
Na noite de terça-feira, depois que o trabalho foi ao ar, Scher leu todas as críticas ao trabalho de sua equipe. Como uma criativa de várias décadas, ela sentiu repulsa pela resposta, ao mesmo tempo magoada e irritada com o vitríolo. E ela argumenta que se você não entende o que a Pentagram está fazendo com este projeto, você não consegue praticar o design em si.
“Eles estavam realmente unidos de uma forma que realmente me assustou, como se não tivessem nenhum entendimento do que era o site e como funcionaria”, diz ela. “Eles não são designers. São pessoas que fazem desenhos o tempo todo.”
O plano do Pentagram para construir performance.gov
O objetivo do site era simples: apresentar de forma mais sucinta relatórios governamentais que acompanhassem os objetivos estratégicos de dezenas de agências, incluindo os departamentos de Defesa e Saúde e Serviços Humanos. Descobrir como fazer isso era mais complexo.
“O verdadeiro problema é que o governo escreve relatórios longos e complicados porque tem de apaziguar e persuadir os eleitores no governo ou em locais afiliados. Eles são muito difíceis de decifrar e chatos”, diz Scher. “Toda a ideia do site era corrigir isso criando um site que pudesse funcionar sozinho.”
Em outras palavras, a Pentagram imaginou que performance.gov poderia contornar a burocracia por meio da automação, a fim de levar conhecimento ao público com mais rapidez, e projetou uma estrutura completa para o site que usava tecnologias semelhantes ao ChatGPT para abreviar relatórios em rubricas breves e legíveis para o leitor.
“Há cinco anos, eu nem sonharia com esse tipo de pensamento”, diz Scher. “Mas a questão é que passei muito tempo neste momento com o governo. Sei que é quase impossível que o governo faça qualquer coisa em tempo hábil devido aos freios e contrapesos e às camadas de hierarquia.”
Os gráficos gerados por IA, que prometiam embelezar um desfile interminável de relatórios, foram uma grande parte deste plano – e provaram ser a parte do projeto que atraiu mais ira.
O designer do pentagrama Bruno Bergallo desenvolveu seu estilo de ilustração por meio de 20 formas feitas em tinta e papel – desde olhos a hospitais e bolhas abstratas – e inseriu seus exemplos em Midjourney para treiná-lo em sua estética. Depois de várias rodadas de ajustes por meio de avisos que o Pentagram compartilhou publicamente, ele usou o Midjourney para transformar esses componentes em um baú de guerra de 1.500 ícones que o governo aprovou, tornando-os prontos para qualquer relatório da agência no futuro próximo.
Scher diz que é um escopo de produção de ilustração que estaria muito fora da janela de três meses e cinco designers do Pentagram no projeto (o projeto continuou por mais três meses sem remuneração, acrescenta Scher), mas era necessário fornecer ao governo um sistema que poderia realmente operar em uma capacidade contínua.
“Meu argumento sobre isso, e onde está o diferencial, é que a definição de design no dicionário é ‘um plano’”, diz Scher. “Criamos um plano baseado no fato de que seria autossustentável e, portanto, não era um trabalho para um ilustrador.”
“Se outra pessoa quiser desenhar 1.500 ícones a cada duas semanas, ela pode fazer isso”, ela segue alguns instantes depois. “Usaremos as melhores ferramentas disponíveis para concretizar as ideias que temos.”
Mas foi errado?
A principal defesa da Pentagram é ter concebido uma solução para satisfazer “um cliente impossível” dentro de limites apertados – e de uma forma que serviria um bem público (embora sob uma administração Trump, o futuro do projecto não seja claro). Sua segunda defesa é argumentar que todo esse trabalho de ilustração que os profissionais sentem que lhes foi roubado nunca existiu.
“(Ilustradores) olham para um site baseado em ilustração e pensam que são pequenos trabalhos que estou perdendo. Cada vez que construímos uma casa, tirávamos uma casa deles!” diz Scher.
“Eu sei tudo sobre ilustradores. Eu costumava ser designer de capas de discos. Casei com um ilustrador (Seymour Chwast)! Eles sempre acham que todo mundo vai prejudicá-los e tirar seu trabalho”, continua ela. “A razão pela qual não me senti imoral em relação a isso foi porque sabia que não havia trabalho para um ilustrador nisso. Poderia haver um ilustrador na Pentagram, e esse era o Bruno.”
Scher admite que os saltos tecnológicos podem deixar os designers para trás. Ela cita a ascensão do clipart nos anos 90 como uma forma de consumir uma fatia da indústria da ilustração por vários anos. Mas ela também vê o próprio trabalho do Pentagram em Midjourney como fundado na arte e com seu próprio ponto de vista, em vez de algo descuidadamente produzido em massa a partir do trabalho de outra pessoa. E ela argumenta que agora que a IA generativa chegou como uma ferramenta omnipresente, a indústria precisa de se adaptar à nova realidade. É uma razão pela qual a Pentagram compartilhou sua metodologia em vez de tratá-la como um segredo comercial.
“Tenho 76 anos. Eu venho fazendo isso há muito tempo. Já passei por um milhão de mudanças tecnológicas. Nos meus primeiros anos, usávamos mecânica. Usei uma faca X-ACTO e um velho com lâminas de barbear disse: ‘Você está vendido! Você está usando uma faca X-ACTO’”, conta Scher. “Quando o computador surgiu, pensávamos que a indústria estava morta. ‘Temos que usar esse metal estúpido em nossas mesas? Uau, uau!’”
“(As reclamações) não adiantaram”, conclui ela. “Dois anos depois, todos se esqueceram disso.”