Esportes e bebidas espirituosas há muito são companheiros secundários, mas a cerveja tradicionalmente domina o cardápio dos dias de jogo. Isso está mudando à medida que as marcas de bebidas alcoólicas fazem jogadas estratégicas para conquistar os fãs de esportes, expandindo sua influência dos bares dos estádios aos feeds do Instagram.
Só esta semana, três players do setor fizeram movimentos significativos, incluindo a Pernod Ricard anunciando Jameson como o uísque oficial da Major League Soccer, a Grey Goose fazendo parceria com o Aberto da Austrália e a Diageo lançando uma campanha de consumo responsável com a NFL. Estas parcerias destacam uma tendência crescente: as empresas de bebidas alcoólicas estão a capitalizar o enorme alcance dos desportos para agitar a presença da sua marca, arriscando o papel historicamente dominante da cerveja neste campo.
Na quarta-feira, Grey Goose revelou um novo relacionamento com o Aberto da Austrália, abrindo o serviço com uma libação de vodca cítrica que será vendida no torneio de tênis do próximo mês, e seguindo um manual popularizado no Aberto dos Estados Unidos, onde o coquetel Honey Deuce cortejou celebridades como Taylor Swift e Serena Williams.
E a gigante das bebidas alcoólicas Diageo estreou na segunda-feira uma nova campanha publicitária sobre consumo seguro de bebidas chamada “Take a Minute. Make a Plan”, em parceria com a Mothers Against Drunk Driving, a operadora de transporte compartilhado Uber, e a National Football League, a mais recente ativação entre a Diageo e a liga esportiva.
O trio de anúncios aponta para uma tendência crescente entre as marcas de bebidas alcoólicas de atrair fãs de esportes, apostando em uma ocasião de bebida que tem sido historicamente dominada por marcas de cerveja como Budweiser e Miller Lite. Os eventos esportivos continuam a atrair grandes multidões e milhões de telespectadores, mesmo em meio a um mercado de mídia fragmentado, e as empresas de bebidas alcoólicas estão construindo mais marcas, investindo em publicidade na TV, promovendo coquetéis vendidos em estádios, lançando garrafas de marca de edição limitada, e patrocinando festas de utilização não autorizada.
“O alcance da NFL nos permitiu ativar nossas marcas em todos os 50 estados”, diz Ed Pilkington, diretor de marketing e inovação da Diageo North America.
Para a Diageo, a ligação com a NFL foi lenta. A liga estava relutante em firmar uma parceria oficial com uma marca de bebidas alcoólicas. Durante quase 50 anos, as empresas de bebidas espirituosas aderiram a uma restrição autoimposta a quaisquer anúncios televisivos, em parte devido a preocupações de que os anúncios pudessem influenciar menores. Mas as empresas de cerveja e vinho não foram tão cautelosas e, ao longo das décadas, os anúncios Clydesdales e Miller Lite da Budweiser apresentando estrelas proeminentes da NFL inundaram as ondas de rádio. A cerveja rapidamente dominou os maiores estádios da América.
A Diageo começou a abrir as portas assinando parcerias com a NASCAR e algumas equipes da NFL, incluindo o Dallas Cowboys e o Miami Dolphins. Também exibiu anúncios durante os jogos da NFL, incluindo uma campanha “Water Break” em 2018 que lembrava os fãs de se manterem hidratados e beber com responsabilidade. Essas ações geraram boa vontade suficiente para que a Diageo se tornasse a primeira patrocinadora oficial de bebidas espirituosas da liga em 2021.
“Espere um minuto. Make a Plan” tem como objetivo lembrar aos fãs da NFL que devem controlar o ritmo durante o jogo, evitar o consumo excessivo e não dirigir depois de beber. “A ideia era garantir que, quando as pessoas fossem a um jogo, vocês pensassem em como chegar em casa com segurança”, diz Pilkington.
Para ativações da NFL envolvendo álcool, a Diageo concentra esforços no uísque Crown Royal, na vodca Smirnoff e no rum Captain Morgan, e promove coquetéis populares e acessíveis, como rum, coca-cola e uísque com gelo.
A Pernod Ricard trabalhou com times individuais da NFL nos últimos anos, incluindo a criação de bares de marca nos estádios onde jogam o New York Jets and Giants e o Las Vegas Raiders. “O esporte é apenas parte do espírito da cultura popular dos EUA”, diz Conor McQuaid, presidente e CEO da Pernod Ricard North America.
A parceria com a MLS incluirá embalagens de edição limitada da marca, promoções no estádio, campanhas de marketing e a promoção do coquetel exclusivo Jameson e ginger ale com uma fatia de limão. Jameson também estabelecerá parcerias integradas mais profundas com seis clubes, incluindo o LA Galaxy e o New York City FC, e o relacionamento com a MLS se estenderá pelo menos até a Copa do Mundo da FIFA, na América do Norte, em 2026.
McQuaid diz que o momento é certo devido à crescente popularidade do uísque irlandês e do futebol.
“Jameson tem sido uma história de sucesso, impulsionada pelos EUA, e desencadeou o renascimento do uísque irlandês em nível global”, diz ele. “Chegamos a um ponto em que acreditamos que temos escala no mercado para assumir um patrocínio nacional.”
Gray Goose, apoiado pela Bacardi, tem servido um grande sucesso com o Honey Deuce, tendo vendido mais de 2,8 milhões desde que o coquetel estreou em 2007. “Você realmente não esteve no Aberto dos Estados Unidos a menos que tenha um Grey Goose Honey Deuce,” diz Aleco Azqueta, vice-presidente de marketing da marca. “Tornou-se realmente o que o mint julep tem para o Kentucky Derby.”
Gray Goose diz que o tom rosa do coquetel ajudou a torná-lo um sucesso em canais sociais como Instagram e TikTok, e a taça comemorativa do Honey Deuce, que é atualizada anualmente para refletir os vencedores do torneio do ano anterior, levou a um vibrante mercado de revenda online. Gray Goose diz que o Honey Deuce é o coquetel mais vendido em todos os esportes.
A marca de vodca diz que gosta do Aberto dos Estados Unidos por causa do prestígio que advém de estar ao lado de outros patrocinadores de luxo como Cadillac e Ralph Lauren. A Grey Goose também assinou acordos com vários times da NBA, onde promove o espresso martini e a vodca Altius, de preço mais premium. A Bacardi também espera replicar o sucesso do Honey Deuce Down Under com o Lemon Ace, uma mistura de vodca Grey Goose, xarope de maracujá e limonada espumante, guarnecida com uma bola de limão e hortelã fresca.
“Uma coisa que adoramos no Aberto da Austrália é que ele é semelhante ao Aberto dos Estados Unidos, tem muita energia e não é tão rígido quanto alguns dos outros torneios”, diz Azqueta.
No ano passado, Teeling assinou um acordo de quatro anos com a equipa de futebol Notre Dame, combinando duas marcas com orgulho partilhado na Irlanda. O momento é especialmente fortuito este ano, já que o time de futebol universitário Fighting Irish teve uma temporada dominante. “Felizmente, com a sorte dos irlandeses, eles estão tendo uma temporada muito boa”, diz Jack Teeling, fundador da marca de uísque.
Notre Dame havia recentemente firmado uma parceria de cerveja com o Guinness e estava em busca de uma possível parceria com bebidas espirituosas quando o time se encontrou na Irlanda no ano passado para enfrentar a rival Marinha. Também trouxe 30 mil torcedores para a Europa, chamando a atenção para a lealdade que Notre Dame exige.
Este ano, Teeling lançou um single malt de 24 anos com a marca Notre Dame, vendendo apenas 1.000 garrafas a US$ 500 cada, e promove o uísque seletivamente nas áreas VIP e de ex-alunos do estádio, não o disponibilizando para a população estudantil mais jovem.
“Não estamos promovendo a cultura dos shots”, diz Teeling. “Estamos falando de maneiras elevadas de saborear o uísque irlandês.”