Quatro anos atrás, enquanto os âncoras da CNN John King e Wolf Blitzer analisavam os resultados obtidos em vários distritos estaduais, estendendo as brincadeiras de horas de duração tentando analisar quem venceria as eleições presidenciais dos EUA em 2020, de repente a transmissão foi interrompida por 30 segundos de chuva caindo nas folhas.
Esses momentos de calma foram anúncios estrategicamente colocados pelo aplicativo de meditação Calm, que também patrocinou os “principais alertas de corrida” da CNN durante toda a noite. Essas ações ajudaram a coroar a Calm como a marca vencedora da noite, aumentando suas menções no Twitter em 248% e criando um momento publicitário vencedor quando a maioria das grandes marcas permanecia quieta. A versão de oito horas do comercial tem atualmente 58 milhões de visualizações.
LOL. Gênio. Eles compraram esse anúncio para os RTs e está valendo a pena. https://t.co/wOoCO28Oh0
– Alexis Ohanian 🇦🇲 (@alexisohanian) 4 de novembro de 2020
Agora Calm está de volta para a noite eleitoral de 2024 e pronto para mais uma vez proporcionar serenidade em meio à insanidade política. Para Calm, a noite se tornou sua própria forma de Super Bowl. “Isso é o máximo que existe em termos de aparecer para as pessoas de uma forma significativa”, diz Blake Beers, vice-presidente de marketing de marca da Calm.
O silêncio é de ouro
A Calm esteve envolvida aqui e ali durante todo o processo de campanha eleitoral. Em 27 de junho, após o desempenho notoriamente fraco do presidente Joe Biden no debate, a marca tuitou: “agora vamos todos desligar coletivamente nossas TVs e dormir”.
Mas no dia da eleição, a marca intensifica as coisas.
Os telespectadores após as eleições terão mais uma vez intervalos comerciais serenos. Desta vez, Calm está lançando um anúncio totalmente silencioso para proporcionar um pouco de silêncio em meio ao barulho. Os comerciais de 30 segundos serão exibidos o dia todo na CNN e ABC. O objetivo é criar uma justaposição nítida entre as constantes cabeças falantes e a tensão inerente do momento com completo silêncio.
“Esse silêncio é realmente o que vai atrair as pessoas”, diz Beers. “Estamos todos neste caos e estamos apenas dizendo para você respirar fundo e realmente ter um momento para si mesmo. Estamos entusiasmados para ver como isso repercute.”
Além disso, a partir de 5 de novembro, a Calm e a San Diego Zoo Wildlife Alliance estão realizando uma transmissão ao vivo exclusiva do zoológico no feed do Instagram da marca, apresentando a visão reconfortante da vida selvagem, como capivaras, suricatos, pinguins e outros apenas fazendo suas atividades regulares. rotinas. Começa ao meio-dia, horário do Pacífico, e vai até o fechamento das urnas nos EUA, período durante o qual os espectadores também terão a chance de obter uma assinatura gratuita do Calm por um ano.
“Se você imaginar seu feed do Instagram naquele dia, ele será muito barulhento, caótico e muito difícil”, diz Beers. “Então, que bom ter essa interrupção de um pinguim ou panda no seu feed.”
A Calm também está oferecendo uma seção inteira de conteúdo gratuito para dar um descanso às pessoas – e uma demonstração do produto. Isso inclui uma história de sono chamada “The American Dream”, que celebra alguns dos melhores momentos, lugares e rostos famosos do país, bem como uma nova série de mindfulness desenvolvida com Jay Shetty chamada Navegando pelos eventos mundiais.
Publicidade agnóstica
A noite eleitoral é uma anomalia, pois é um dos poucos eventos de TV ao vivo que ainda atraem grandes audiências – sendo o Super Bowl e o Oscar dois outros –, mas os anunciantes tendem a mantê-lo à distância. Por mais que as noções de propósito e de “corporações despertas” tenham gerado tanto entusiasmo, na maior parte das vezes as marcas pretendem evitar a controvérsia e a raiva polarizada. De acordo com a empresa de pesquisa Forrester, 82% dos profissionais de marketing estão preocupados em como comercializar corretamente sua marca durante uma acirrada corrida presidencial.
Para Beers, a chave para o sucesso da Calm, tanto em 2020 como hoje, baseia-se na percepção de que pode ter como objectivo reprimir as emoções das pessoas e aliviar o seu stress, evitando conscientemente qualquer ângulo partidário.
“Não importa o que aconteça, metade do país ficará muito chateado um dia depois de recebermos os resultados”, diz Beers. “Portanto, podemos ser agnósticos. Nosso objetivo é ser o canto calmo da Internet durante esses momentos e criar recursos realmente significativos que sejam um local de descanso confiável.”
Essa credibilidade é fundamental e pode ser uma linha tênue para qualquer anunciante em um momento tão turbulento e volátil, muito menos para uma marca que opera no espaço de saúde mental. Beers diz que o objetivo por trás de seu trabalho noturno eleitoral é equilibrar o gerenciamento da sensibilidade e não parecer oportunista.
“Temos muito cuidado para não sermos muito irreverentes ou desrespeitosos”, diz ela. “Mas a percepção de 2020 foi que houve muita ressonância. Nós construímos isso e agora o que vimos do ponto de vista do consumidor é que as pessoas estão começando a esperar isso de nós.”
Agora, vamos todos respirar fundo.
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