O plano revisado de segmentação de anúncios do Google gera novas preocupações com concorrência no Reino Unido

O que está acontecendo com a tão alardeada migração do Google para uma pilha de adtech alternativa (também conhecida como sua proposta Privacy Sandbox)? O quê, de fato. Todo o esforço de vários anos para remodelar a web comercial parece perigosamente perto de ser morto após a mais recente intervenção do regulador antitruste do Reino Unido, a Competition and Markets Authority (CMA).

Isso vem em cima da reviravolta que o Google fez em torno dos cookies de rastreamento de terceiros. Originalmente, eles seriam depreciados; a partir de julho, os cookies parecem que estão aqui para ficar.

A CMA vem investigando o plano Privacy Sandbox do Google desde janeiro de 2021, após uma reclamação de novembro de 2020 por uma coalizão de empresas de marketing digital — que é um dos motivos pelos quais o projeto tem sido tão tortuosamente lento. Mas lento está começando a parecer um “não” direto do regulador do Reino Unido.

Em uma atualização de caso na terça-feira, a CMA lançou mais um obstáculo nas obras do Google, escrevendo que ele tem “preocupações com a concorrência” sobre suas revisões mais recentes. Compromissos anteriores que a gigante da tecnologia havia assumido também precisariam ser atualizados para refletir “a evolução nas mudanças planejadas do navegador Privacy Sandbox do Google”, disse.

O que significa — no mínimo — mais atrasos em um projeto que já está anos atrasado em relação ao cronograma original.

A CMA disse que está discutindo mudanças com o Google, e o Google seria obrigado a abordar suas preocupações com a concorrência — mas ainda não especificou exatamente quais elementos da proposta revisada ainda não estão atendendo à marca. Mas uma coisa é clara: a mudança proposta pelo Google para uma arquitetura de escolha do usuário está congelada enquanto o regulador pondera os impactos.

“Se a CMA não for capaz de concordar com mudanças nos compromissos com o Google que abordem as preocupações com a concorrência, então a CMA considerará quais ações adicionais podem ser necessárias”, o regulador também escreveu, novamente sem estipular quais opções podem estar na mesa naquele momento (observação: o Google já concordou em não encerrar o suporte para cookies de rastreamento sem o acordo da CMA), acrescentando que “fará uma consulta pública antes de tomar qualquer decisão sobre aceitar ou não mudanças nos compromissos, e pretende fazer isso no quarto trimestre de 2024”.

O regulador planeja fornecer uma atualização sobre o que ele descreve como suas “visões relacionadas às ferramentas do Privacy Sandbox e sua avaliação dos resultados de testes e ensaios” no último trimestre do ano. Então, aquele barulho de tilintar que você pode ouvir é o som de uma lata muito danificada sendo chutada para a estrada mais uma vez.

Segmentação de anúncios: quem escolhe?

Esta última intervenção da CMA diz respeito a uma abordagem revista que o Google anunciou neste verão, quando o gigante da tecnologia sugeriu que poderia não para eliminar cookies de rastreamento de terceiros.

Em vez disso, o Google sugeriu que poderia fornecer aos usuários do seu navegador dominante, o Chrome, uma escolha sobre se eles querem ver anúncios com base na vigilância de terceiros de sua atividade na web (ou seja, cookies de rastreamento); ou optar por anúncios segmentados usando o Privacy Sandbox, a tecnologia alternativa do Google para segmentação de anúncios personalizados, que não depende de cookies para rastrear e criar perfis de usuários.

A implicação da oferta do Google era também que a sua proposta de arquitetura de escolha para o Chrome poderia permitir que os utilizadores optassem por não receber anúncios baseados em rastreamento. ou anúncios personalizados inteiramente — ou seja, oferecendo uma escolha livre para dizer não a qualquer rastreamento desse tipo (e, presumivelmente, receber anúncios contextuais em vez disso). O que seria uma ótima notícia para a privacidade das pessoas.

No entanto, as empresas de marketing digital que estão de olho em acabar com a descontinuação dos cookies de rastreamento do Chrome provavelmente não vão gostar de deixar que os usuários da web tenham tanto controle sobre os anúncios online.

A avaliação do Privacy Sandbox pela CMA também está sendo conduzida obviamente por meio de uma lente de competição pura — então sua função é prestar muita atenção a tais reclamações.

O regulador da concorrência se recusou a responder a perguntas sobre sua abordagem. Mas entendemos que a CMA está preocupada que o plano revisado do Google de apresentar aos usuários uma escolha possa levar a uma redução significativa na disponibilidade de cookies de terceiros para segmentação de anúncios — levando a uma maior dependência de alternativas como as ferramentas Privacy Sandbox do Google.

Se a preocupação é que o Google possa usar o projeto Privacy Sandbox para consolidar ainda mais seu domínio no setor de adtech — inclusive como resultado de dar aos usuários da web mais autonomia para proteger sua privacidade dos anunciantes — então esse é um problema em forma de competição.

Sobre privacidade, a CMA disse anteriormente que está trabalhando com o Information Commissioner’s Office (ICO) do Reino Unido, o regulador responsável por aplicar as leis nacionais de proteção de dados, para considerar preocupações relevantes de privacidade e design de escolha do usuário. No entanto, como já apontamos antes, a ICO tem um longo histórico de subaplicação da indústria de adtech — apesar de reconhecer seu problema de legalidade.

Mais recentemente, as ações do ICO nessa área — indo atrás de certos tipos de pop-ups de consentimento de cookies não compatíveis — alimentaram o surgimento de outra problemática esquiva da indústria de anúncios: mecanismos de consentimento ou pagamento. Essa abordagem controversa, que está sob contestação legal na União Europeia, vê os usuários da web apresentados a um pop-up de consentimento que bloqueia o conteúdo até que eles aceitem o rastreamento ou paguem uma assinatura para acessar o conteúdo. Então é o oposto literal de uma escolha livre.

E o que o ICO tem feito sobre consentimento ou pagamento? Ele realizou uma consulta no início deste ano, mas ainda não adotou uma posição pública sobre a legalidade do controverso modelo de negócios — deixando um mecanismo hostil à privacidade crescer sem controle enquanto isso.

Tudo isso quer dizer que se o regulador do Reino Unido é a melhor esperança que os usuários da web têm para defender seus direitos de privacidade em uma batalha de alto risco pelo futuro da web comercial — que coloca o Google contra os profissionais de marketing digital, além da CMA sentada no canto deles — não parece uma luta muito justa. É mais como se a competição estivesse sendo permitida a dominar uma hierarquia de interesses.

Procurada para responder à última intervenção da CMA, a porta-voz do Google, Jo Ogunleye, disse que a empresa está se envolvendo com os reguladores e acredita que sua proposta revisada apoia a concorrência.

Ela também enviou um comunicado por e-mail no qual a empresa escreveu: “Estamos nos envolvendo com a CMA no Privacy Sandbox seguindo a abordagem atualizada que propusemos, que permite que as pessoas façam uma escolha informada que se aplica à navegação na web. À medida que finalizamos essa abordagem, continuaremos a consultar a CMA, a ICO e outros reguladores globalmente e esperamos uma colaboração contínua com o ecossistema para construir uma internet privada e suportada por anúncios.”

Também buscamos uma resposta de Lukasz Olejnik, um consultor independente que vem rastreando a proposta do Privacy Sandbox desde o início. “Manter cookies de terceiros é prejudicial ao bem-estar do usuário”, ele alertou, destacando uma aparente mudança de direção da CMA.

“Fiquei extremamente satisfeito com o profissionalismo com que a CMA abordou a migração para uma web com privacidade aprimorada de maneiras a respeitar a concorrência”, ele também disse ao TechCrunch. “No entanto, desde os últimos meses, vejo uma mudança significativa nas prioridades de execução.”

Especulando sobre o que pode estar por trás dessa mudança, Olejnik observou que houve uma mudança de governo no Reino Unido — mas disse que é difícil explicar por que o regulador pode ter reconfigurado suas prioridades nessa área.

“Até agora, a CMA tinha um entendimento completo de que cookies de terceiros são problemáticos para a privacidade, proteção de dados e confiança no setor de publicidade digital”, ele disse, acrescentando: “Embora eu acredite que um caso de negócios para o Privacy Sandbox ainda existiria, tal postura poderia comprometer as qualidades de privacidade e a confiança nas empresas dos usuários do Reino Unido.”