Para um repórter que cobre a CES, o estande da Samsung Display pode parecer uma pura destilação do que é a feira de tecnologia.
A CES sempre foi uma celebração das telas, e todos os anos a divisão Display da Samsung, que fabrica telas para toda a indústria, usa o show para exercitar seus músculos. É praticamente garantido que os visitantes verão alguma nova tecnologia de exibição surpreendente, com telas que dobram, rolam ou dobram – possivelmente ao mesmo tempo – muito antes de se transformarem em produtos reais.
Portanto, foi um pouco chocante quando a Samsung Display declarou que seu foco para o estande deste ano seria na IA, com “Every DAI, OLED-AI” como slogan oficial. Chirag Shah, diretor sênior de desenvolvimento de negócios de marketing da Samsung Display, disse aos repórteres que a combinação de telas OLED e IA era semelhante a Penn e Teller ou manteiga de amendoim e geleia.
“No setor imobiliário, as três palavras mais importantes são localização, localização, localização”, disse Shah. “Acho que é justo dizer que hoje, em produtos eletrônicos de consumo, as três palavras mais importantes são IA, IA e IA.”
É assustador, mas aqui está a parte mais estranha: O tour real do estande não teve nada a ver com IA. Embora a Samsung exibisse avanços no brilho, durabilidade e flexibilidade da tela, além de uma nova tela extensível que se projetava da parede, a IA não estava envolvida em nada disso. A Samsung estava apenas apresentando o tênue argumento de que o conteúdo gerado por máquinas fica melhor em telas OLED, assim como o conteúdo gerado por humanos.
Afinal, acabou sendo uma destilação do CES 2025. Ao longo da semana, as empresas se contorceram para promover ângulos de IA exagerados, tangenciais aos seus produtos principais ou, no caso do Samsung Display, inexistentes. O efeito foi como o gaslighting, com uma repetição interminável de “IA” com o objetivo de fazer com que parecesse inevitável, mesmo quando as ofertas reais pareciam vazias.
Reinventando a roda
Os fabricantes de TV, sempre em busca do próximo novo artifício, naturalmente também se voltaram para a IA, usando-a como um recurso para qualquer coisa que envolva reconhecimento de conteúdo ou algoritmos preditivos. O resultado é que “IA” agora descreve coisas que existem em várias formas há anos.
A Samsung, por exemplo, mostrou como suas TVs podem entender o que você está assistindo e sugerir conteúdo semelhante, como se o reconhecimento automático de conteúdo já não estivesse alimentando o negócio multibilionário de tecnologia de anúncios de TV. Ele também demonstrou um recurso de IA que informa os nomes dos atores na tela, 13 anos depois que a Amazon lançou o X-Ray para seu catálogo de streaming de vídeo.
Enquanto isso, a LG está renomeando o controle remoto em suas TVs 2025 como “AI Remote”, com um botão “AI Concierge” que leva a recomendações personalizadas com base em seu histórico de exibição e pesquisa – o que não é um conceito novo para quem visitou a tela inicial em um dispositivo de streaming Google TV, Fire TV ou Apple TV. Manter o botão pressionado ativa um “AI Voice ID” que adapta as recomendações a quem está falando, o que novamente é algo que os dispositivos Apple TV começaram a fazer em 2022 (embora sem qualquer marca “AI”).
Alguns desses recursos podem ser potencialmente úteis, mas não são invenções inteiramente novas e têm pouco a ver com os grandes modelos de linguagem que são responsáveis por todo o hype da IA hoje.
PCs com IA giram suas rodas
Na CES do ano passado, a Intel fez uma grande preocupação com os “PCs de IA” e começou a equipar seus melhores chips para laptops e desktops com unidades de processamento neural para lidar com tarefas de IA offline. Teve uma grande vitrine que demonstrou aplicações de IA atuais e potenciais, e a empresa disse que estava trabalhando com mais de 100 empresas para desenvolver novo software.
Um ano depois, a Intel ainda está gritando em comunicados de imprensa sobre “a próxima era da computação de IA” – refletindo mensagens semelhantes da AMD e da Qualcomm – mas quando visitei sua vitrine da CES 2025 em busca de exemplos de IA no dispositivo, me disseram que continua sendo o início de todo o conceito, e as demonstrações em exibição focaram na geração básica de texto e imagem.
Isso não impede os fabricantes de laptop de colocar a palavra “AI” em seus nomes de produtos, com modelos como o Acer Aspire 14 AI e o MSI Stealth 18 HX AI (ou, mais estranho ainda, o dispositivo portátil para jogos MSI Claw 8 AI+). Que tipos de características inovadoras justificam tal nomeação? Você pode pedir ao chatbot da MSI para otimizar as configurações gráficas dos seus jogos – algo que o software da placa gráfica já faz – ou usar a interface de bate-papo da Acer para navegar no manual de instruções. Na maioria das vezes, são apenas laptops normais com nomes mais sofisticados.
Coloque uma lhama nele
Mesmo quando as empresas tinham exemplos confusos de IA generativa em seus produtos, eles muitas vezes tinham uma qualidade agregada, como se o hardware de IA não exigisse nada mais do que colocar um modelo genérico de linguagem grande dentro de um menu em algum lugar.
Isso ficou especialmente evidente nos óculos inteligentes, que eram inevitáveis na exposição e em vários eventos para a imprensa. Usei vários conjuntos desses óculos escuros que prometiam colocar um assistente de IA diante de seus olhos, mas quando perguntei coisas como “Onde estão os melhores tacos de Las Vegas”, eles apenas responderam com isenções de responsabilidade brandas sobre como os gostos de todos são subjetivos. (A resposta, aliás, é Tacos El Gordo.)
Fornecer inteligência real é mais difícil e é algo com que até o Google está lutando, pois funde seu Google Assistant orientado para a ação com a IA Gemini, mais conversacional. Muitas das empresas que prometiam dispositivos de IA estavam fazendo apenas o mínimo.
É uma distração
Todo esse exagero de IA pode resultar de um conflito fundamental dentro da CES: é um show de hardware em um mundo de software.
Os fabricantes de hardware querem demonstrar que fazem parte da revolução da IA, mas não são eles que fazem a IA e estão sujeitos aos limites do que os grandes modelos de linguagem podem fazer (o que ainda está muito longe do que nos foi prometido). eles podem fazer). Fora alguns anúncios perdidos, como o computador desktop AI da Nvidia para programadores, de US$ 3.000, muito do que aconteceu na CES terá pouca influência direta sobre o rumo que a IA seguirá a partir daqui.
Tudo isso significa que se você realmente quiser entender o que está acontecendo na CES, terá que olhar além do assunto da IA. A Samsung está fazendo coisas incríveis em sua divisão Display, e as TVs Frame Pro do grupo Electronics são um grande passo em frente em uma categoria de produtos em crescimento. A batalha tripla de chips de PC entre Intel, AMD e Qualcomm está entregando laptops muito mais sofisticados com melhor duração de bateria. Experimentei vários conjuntos de óculos que não fazem nada além de colocar uma tela gigante de entretenimento na frente do seu rosto e finalmente descobri que queria um depois de anos experimentando versões menores.
Os fabricantes de dispositivos, em outras palavras, estão tentando levar o crédito pela coisa errada. Saí da CES otimista com o estado dos produtos eletrônicos de consumo, mas com a estranha sensação de que tive que ignorar uma grande quantidade de suas mensagens para chegar lá.
